di Piergiorgio Giuliani, vicedirettore
L’accelerazione all’utilizzo di internet data dal Covid, ha comportato anche una variazione delle forme di comunicazione commerciale.
Nel comparto bancario ed assicurativo, ad esempio, la comunicazione è ancora legata al mondo fisico (depliant, manifesti) con qualche incursione nel mondo radiofonico e televisivo e, sporadicamente, internet. Questo approccio comunicativo non è più efficace ed è necessario spostarsi sull’utilizzo dei social.
I social più rappresentativi sono: Facebook, Instagram, Tik tok, X (ex Twitter),You Tube e LinkedIn. Tuttavia utilizzare uno o più di questi strumenti non vuole assolutamente dire di essere in grado di veicolare un messaggio attrattivo e coinvolgente. Infatti ognuno di questi richiede un “linguaggio” appropriato: ad esempio un video su Instagram deve assolutamente essere diverso da uno su Tik tok. Inoltre ogni strumento si rivolge a fasce di età diverse, con gusti ed interessi diversi.
Il marketing generazionale si avvale di una specifica segmentazione. Boomer: nati dal 1946 al 1964; Generazione X: nati dal 1965 al 1980; Millennial: nati dal 1981 al 1996; Zillennial: nati dal 1997 al 2002; Gen Z: nati dal 2003 al 2012; Gen Alpha: nati dal 2013 ad ora. La classificazione proposta accomuna le generazioni che hanno sperimentato l’ingresso nella vita adulta in corrispondenza di periodi storici che hanno rappresentato fratture nel continuum della nostra storia.
Tralasciando la generazione della ricostruzione, composta dai nati dal 1926 al 1945, grande protagonista del secondo dopoguerra, si hanno le generazioni del baby boom, al cui interno si possono identificare due sottogruppi tra loro molto diversi: la Generazione dell’impegno, protagonista delle grandi battaglie sociali e delle trasformazioni culturali degli anni Settanta e la Generazione dell’identità per appartenenza politica o per una visione orientata alla realizzazione di obiettivi personali.
La Generazione X segna il passaggio tra il vecchio e il nuovo millennio; i suoi membri sono cresciuti tra la fine del blocco sovietico e l’allargamento a est dell’Unione europea. Sono entrati nel mondo del lavoro con più lauree e master dei propri genitori ma sono stati anche i primi a subire le conseguenze della recessione, con minori opportunità di lavoro in termini sia di quantità che di qualità.
Con il termine Millennial sono indicati in letteratura coloro che sono entrati nella vita adulta nei primi 15 anni del nuovo millennio, quindi orientativamente i nati negli anni Ottanta e fino alla metà degli anni Novanta. Sono la generazione dell’euro e della cittadinanza europea, ma anche quella che sta pagando più di ogni altra le conseguenze economiche e sociali della crisi. Infine, i più giovani, indicati come la Generazione Z, costituita da coloro che sono nati e cresciuti nel periodo in cui le nuove tecnologie informatiche si sono maggiormente diffuse e hanno quindi percorso tutto o buona parte del loro iter formativo nell’era di internet, il che comporta che siano sempre connessi con la rete.
Le categorie del marketing generazionale. Quattro grandi macro aree permettono di categorizzare il target in base alla generazione a cui appartiene. Gli anni presi in considerazione vanno dai nati nel 1946 con i Gen Z al 2010.
I Boomer, 1946-1964. Figli del dopoguerra hanno vissuto il boom economico e uno sviluppo tecnologico accelerato, ma hanno anche sopportato le incognite della guerra fredda. Ad oggi si possono identificare come quelli che utilizzano ancora il fax come strumento di comunicazione. La strategia più appropriata per catturare questa generazione è comunicare la migliore qualità e durevolezza del prodotto e un contatto diretto con il venditore che per questa generazione è un punto di riferimento importante per la scelta di acquisto. Sono sensibili alla comunicazione tradizionale, in particolare alla pubblicità televisiva e su carta stampata. Hanno poco effetto strategie basate sugli sconti e offerte speciali.
La Generazione X, 1965-1980. La Generazione X è quella delle persone nate tra il 1965 e il 1980 e ad oggi si potrebbe definire come la generazione dei lavoratori, di quelli che sono all’apice della loro carriera, con famiglia, responsabili e, spesso, con mutuo. Gli appartenenti a questa generazione hanno visto la nascita di internet, sono stati i primi ad avere un profilo su Facebook e X. Hanno vissuto la fine della guerra fredda, la caduta del muro di Berlino ed il dramma delle Torri Gemelle. Sono tendenzialmente risparmiatori, anche a causa del periodo di recessione in cui sono cresciuti, ed utilizzano i buoni spesa ed i coupon. Si tratta di una generazione ibrida perché benchè cresciuta fuori dalle logiche del web marketing le conosce bene ed utilizza lo shopping online, peraltro continuando ad utilizzare lo shopping in store. La Generazione X è anche quella con maggiore apertura mentale verso le differenze di genere, l’ambiente e la sostenibilità.
Per coinvolgere la Generazione X sui social media, è importante offrire contenuti informativi e di interesse generale. Gli aggiornamenti sulla carriera, le notizie di attualità e le discussioni su temi di rilevanza sociale catturano la loro attenzione. Inoltre, poiché molti della Generazione X sono genitori, condividere contenuti legati alla famiglia e all’educazione può essere un approccio efficace. In breve, la Generazione X rappresenta un gruppo di utenti social impegnati e diversificati che apprezzano contenuti informativi e significativi sia nella sfera personale che in quella professionale.
I Millennial, 1981-1995. I Millennial, sono la generazione che più delle altre ha cambiato il mondo del marketing. Nati tra il 1981 e il 1995, i Millennials sono chiamati anche Net Generation o Generazione Y. Per questa generazione il digitale rappresenta la quotidianità e la comunicazione attraverso l’uso dei social è molto familiare. Hanno vissuto la crisi economica tra il 2007 e il 2010, che ha portato ad alti tassi di disoccupazione giovanile, e spesso i Millennial si trovano in una condizione di precarietà perenne, tanto da dover vivere ancora in famiglia; a livello geopolitico si sono dovuti scontrare con la guerra al terrore.
Per questa generazione la comunicazione online è determinante. Preferiscono lo shopping online e vogliono soluzioni immediate. Fanno affidamento sulle recensioni, anche grazie alla loro costante presenza sui social media, il che li rende perfetti per le strategie di social marketing. Per interagire con successo con i Millennials sui social media, è essenziale offrire contenuti autentici, coinvolgenti e visivamente accattivanti. Gli influencer e le testimonianze personali hanno un forte impatto su questa generazione. Inoltre, rispondere prontamente ai commenti e alle domande sui social media è fondamentale per mantenere un rapporto positivo.
La chiave per comunicare con questa generazione è la trasparenza e l’approccio orientato all’esperienza. Fornire contenuti informativi, interessanti e autentici può contribuire a costruire un rapporto duraturo con questa generazione digitalmente competente. I Millennials, dunque, rappresentano la generazione ideale per programmi fedeltà, promozioni e contest online.
La Generazione Z, 1996-2010. Sono i nati tra il 1995 e il 2010. La Generazione Z rappresenta i nativi digitali, che sin dai primi anni di vita hanno preso confidenza con internet. Per questa generazione le nuove tecnologie e i social media sono parte integrante della quotidianità, in particolare i social hanno un ruolo importantissimo anche nel processo di socializzazione. I social sono ideali per la condivisione di contenuti visivi e video, che rispecchiano la natura visuale e immediata di questa generazione.
La Generazione Z trascorre una notevole quantità di tempo sui social. Tendono a interagire con una vasta gamma di contenuti, inclusi video brevi, storie e post visivamente accattivanti. Questa generazione è anche incline a utilizzare i social media come fonte primaria di notizie e informazioni. Viene definita come la prima generazione mobile-first: oltre il 95% di loro ha un suo smartphone e il 70% lo utilizza per connettersi ad internet.
Una nuova categoria che si affaccia nel marketing generazionale sono i Perennial. Il termine include al gruppo dei Millennial una fetta più ampia di persone che non per età ma per stile di vita sono creativi, attenti nei confronti delle novità, pronti ad accogliere i progressi tecnologici e a farsi portavoce di stile. Si tratta di persone di oltre 60 anni che spendono in acquisti più del resto dell’intera popolazione e che nei prossimi 25 anni raggiungeranno quasi il 15% della popolazione.
Questa distribuzione per fasce di età differisce significativamente con quelle adottate nelle tradizionali strategie di marketing di Banche e Compagnie di Assicurazione e fornisce una nuova visione di come analizzare il proprio mercato di riferimento e come comunicare i propri prodotti. Infatti queste generazioni prediligono social differenti: i Boomers preferiscono Facebook e Linkedin; la Generazione X preferisce Facebook e X; i Millenials Facebook, Instagram, X, Tik Tok; i Zillenial Instagram, Snapchat, Tik Tok e You Tube.
Alla prossima.
Facciamo chiarezza sull’Intelligenza Artificiale (Seconda parte)
